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新城控股挖走王健林爱将 还要公开挑战万达

   一位前万达高管正式向老东家发出了挑战。

  11月25日,在新城一年一度的商业年会上,新城控股(11.850, -0.20, -1.66%)(601155.SH)的联席总裁陈德力宣布,到2020年底,公司旗下购物中心吾悦广场将超过120个,开业数量将达到100个。

  陈德力三个月前才加入新城,在此之前,他的头衔是万达商业地产副总裁、万达商业管理常务副总裁、营运中心总经理。2010年加入万达后,他帮助万达真正实现了规模上的腾飞,“亲手打造了180个购物中心”。他执掌的营运中心也成为万达的核心部门,万达商业的12位副总裁中,有一半出自营运中心。

  陈德力的年薪据说达到了1500万元,他的到来表明了新城的决心。一年以前,新城董事长王振华提出的2020年开业目标还是80个。

  从2008年进入商业地产到现在,新城手中开业的吾悦广场也不过22个;但是按照陈德力的构想,未来四年,新城平均每年要开业大约20个广场——2012-2015年,万达广场的开业数量分别为17、18、24和26。

  “到那时候,新城自持的商业面积达到2000万平米,销售总额将会超过1000亿,合作品牌超过6000个,总人流超过18亿人次。”

  面对着数百位品牌商和合作伙伴,陈德力的话掷地有声,“没有规模的商业是一种情怀”。

  新城对规模的追求,在2016年正式成文:到2020年,新城地产的合约销售额将达到1000亿元。不言自明,这也正是陈德力跳槽新城的最重要使命。新城未来的千亿规划中,商业地产的销售额预计将占到30%至40%。

  陈德力空降新城商业,马上带来了战略上的大调整。

  一年之前,新城的态度非常明确:在一二线寻找机会,同时迅速抢占三四线城市——他们的选择基于这样一个判断,“一二线城市的购物中心已经接近饱和,三四线城市会变成主战场”。

  而现在,陈德力强调的是一二线城市和核心商圈。按照他的计划,到了2020年,将有一半的吾悦广场位于一二线城市,90%位于城市的核心商圈或者复合型商圈。

  新城控股副总裁欧阳捷告诉界面新闻记者,新城转向一二线城市,更多的是出于对资本市场的迎合。虽然三四线城市的投资回报率可能高于一二线城市,但是一二线城市的物业增值能力更强。“一二线城市的投资回报率达到5%就愿意做,三四线城市达到8%才行。”

  有了资本市场的支持,才有扩张的根本。“如果新城用自己的钱去做,那三四线的回报是很好的,但是大量资金会沉淀其中,发展的速度会放慢。我们当然会选择发展快的那条路。”

  规模驱使下的扩张能否成功,依然需要时间来证明。不过从过往的发展来看,新城的优势也确实在三四线城市,一些城市的体验式购物中心基本是空白,正是这样,新城才能在金坛这样的五线城市快速完成14亿元的销售额。

  之前,新城只是在一二线寻找战机,也确实在还没有成熟购物中心的地区取得成功,比如上海青浦区、长春的绿园区、成都的龙泉驿区等项目。

  如今,一二线城市成为了新城的主战场。陈德力的选择,与老东家殊途同归。在年初的业绩会上,万达商业的总裁齐界表示,“三四线城市的去库存压力很大,2016将会停止在这些城市拿地开发销售物业,转而用轻资产模式去拿最核心的地段重点发展投资性物业。”

  坐标确立之后,新城正沿着万达开拓出的规模化之路前进。

  虽然现在万达通常以资本大鳄的形象出现在新闻头条,但实际上,2016年是万达广场历史上扩展最为迅猛的一年。如果四季度万达能按计划开业28个广场,那么2016年开业的万达广场将达到53个,是2015年的两倍。

  万达的史上最大扩张,得益于王健林的轻资产转型——开业的53个万达广场中,超过20个是轻资产项目。按照王健林的设想,2017年以后,万达每年开业的50个万达广场中40个以上是轻资产。

  轻资产化也成了新城的选择。9月底,新城商业将诸暨最大的综合体永利广场纳入麾下,迈出了输出管理模式的第一步。新城将对该项目进行整体改造、重新定位、招商,全面经营管理。根据陈德力的介绍,“未来新城商业30%的项目会是轻资产。”

  在运营上,新城商业也与万达对标。万达招商时,三大自有品牌万达影城、万达宝贝王、大玩家是所有项目的标配,不仅保证了连锁化扩张,还缩短了招商时间。现在,新城控股也打造了自己的影城品牌星轶影城,亲子主题的多奇妙乐园也对标万达宝贝王,都将成为新城的标配,并将输出到外部项目。

  正在高速增长中的新城野心十足。前十个月,新城的住宅地产和商业地产都完成了销售额翻番,集团的合约销售额接近550亿元,已经提前完成了全年520亿的目标,商业地产业务的迅猛发展已经为业绩提供了强有力的支持,占到了销售额的1/4。

  学习万达好榜样,然而轻资产转型下的万达已经达到了业绩的天花板。2016年上半年,万达的合约销售额为506亿元,同比下降17.33%;合约销售面积下降17.58%。为此,万达将合约销售目标下调了39%至1000亿元。

  不过,新城认为,商业地产的跑马圈地时代会在2020年才结束,到那时,全中国将会有一万个购物中心。在此之前,新城还有巨大的发挥空间。

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