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义乌城的南极电商秘密:是谁撑起13亿“吊牌”王国?

   距离义乌国际商贸城6公里之外的义乌市苏溪镇,是当地颇为有名的纺织产业集群,做保暖内衣、打底裤、袜子的企业,应有尽有。 

  不少企业曾经与A股上市公司南极电商(002127.SZ)交集密切:如义乌银海服饰有限公司曾是南极电商2014年第一大供应商;浙江超凡制衣有限公司也在2013年-2017年,成为南极电商的授权供应商;浙江永爱服饰有限公司,如今仍然是南极电商授权的保暖内衣供应商。 

  2021年年初,前兴业证券分析师的一篇报告,使得南极电商陷入“财务造假”质疑,其“卖吊牌”的生意也引发讨论。 

  这份报告早在2019年初发布,却在两年后引发南极电商二级市场震荡,似与资本市场整体的风险偏好转变极有默契。 

  从财报来看,短短四年,南极电商“卖吊牌”的生意如滚雪球越滚越大。 

  2016年末,南极电商披露的授权供应商为562家(特指“南极人”品牌),到了2019年末,这一数字上升至1113家,几乎翻番。 

  南极电商的品类,从纺织服装类产品,延伸至母婴、户外、箱包、小家电等家庭生活,2019年,南极电商的品牌在阿里、京东、唯品会等各电商渠道,合计约有10万个产品链接,被戏称“万物皆可南极人”。 

  作为贴牌生意的买单者,与南极电商合作的1113家合作供应商和4513家合作经销商,5800家授权店铺(2019年数据)。在南极电商财务数据被质疑的当下,目前尚无法考究这一数据的真实性,21世纪经济报道记者走访南极电商多家供应商,还原产业视角的南极电商故事。 

  “卖吊牌”模式,多美,又多坏? 

  供应商冷暖故事截然不同 

  从2008年砍掉自营的生产端和销售端,提出“品牌授权”的商业模式,十多年的发展中,南极电商早已从“南极人、不怕冷”的单一保暖内衣定位,发展为全品类、高性价比的日常消费品王国。 

  南极电商扩张的一个主要路径,就是俗话说的“贴牌”。主要通过向授权供应商发放商标及其辅料(比如:合格证、吊牌、防伪标等辅料)收取标牌使用费,然后将这些贴牌的商品,分发给授权经销商或其他渠道(线上淘宝、京东、线下沃尔玛、家乐福、自营店等)进行销售。 

  2019年,南极电商的收入构成中,占比31.76%的“品牌综合服务业务”,收入约12.4亿元;占比1.68%的“经销商品牌授权业务”,收入约0.65亿元,两者合计约13亿元。 

  可以说,南极电商靠“卖标”一年收入13亿元。 

  21世纪经济报道记者调查了解,公司与其供应商的关系正在微妙变化。 

  2月5日-6日,记者实地探访发现,位列南极电商2014-2016年供应商名单的不少纺织服装企业,已经悄然变更。 

  比如,位列2014年南极电商第一大供应商的义乌银海服饰有限公司,当年的采购额1008.95万元,占比11.48%。到了2016年,义乌银海仍然是南极电商的第三大供应商,采购额562.81万元,占比8.76%。 

  记者循迹公开资料,义乌银海服饰有限公司的所在地位于义乌市苏溪幸运路68号。 

  2月5日,21世纪经济报道记者实地探访发现,这里已经变成了一家“卡菲拉服饰”的企业,该公司老板告诉记者,“银海服饰的老板把地卖了,现在我们的工厂是全部做外贸出口服饰的,不做内销。”

(21世纪经济报道记者朱艺艺摄:原义乌银海服饰所在地,现为卡菲拉服饰)

(21世纪经济报道记者朱艺艺摄:原义乌银海服饰所在地,现为卡菲拉服饰) 

  国家企业信用信息公示系统显示,义乌银海服饰有限公司成立于2000年9月11日,法定代表人为骆星良,该企业已经变成了失信被执行人。 

  无独有偶,2015年南极电商借壳新民科技上市时的《重大资产出售及发行股份购买资产并募集配套资金暨关联交易报告书》显示,杭州羽之都制衣有限公司也作为南极电商“成衣采购”的供应商之一,合同约定截至2015年12月31日止。 

  国家企业信用信息公示系统显示,杭州羽之都制衣有限公司成立于2010年7月2日,法定代表人为许安锋,目前查询经营状态为“已注销”。 

  另一家在2013年4月至2017年位列南极电商授权供应商名单的浙江超凡制衣有限公司,则在合同到期后终止了与南极电商的合作。 

  2月5日,21世纪经济报道记者实地探访位于义乌市苏溪镇苏福路259号的超凡制衣,生产线仍在运转,午休时间,不少工人进出厂区。

(21世纪经济报道记者朱艺艺摄:浙江超凡制衣有限公司)

(21世纪经济报道记者朱艺艺摄:浙江超凡制衣有限公司) 

  其官网显示,浙江超凡制衣有限公司成立于1996年,就坐落在义乌市苏溪镇,公司占地50亩,建筑面积84000平方米,公司现有固定资产3亿元,员工400多人,公司引进意大利“圣东尼”无缝内衣机器150余台,拥有各类缝纫车500余台,年产量1000万余件无缝服装(套),产值超2亿元人民币。 

  超凡制衣主要生产无缝类系列服饰,现有品牌“威丝娅”、“雪芬”、“欧宝蕾”有多种系列产品,产品主要销往意大利、英国、美国等等。 

  21世纪经济报道记者从超凡制衣相关人士获悉,“现在已经不做南极人的供应商了,公司主要以外贸销售为主”,官网显示,其客户包括adidas(阿迪达斯)、puma(彪马)、new balance、umbro(茵宝)reebok(锐步)、anta(安踏)等运动品牌。 

  从这一点来看,生产“南极人”品牌的产品,对于规模型大厂而言,或不一定是最好的选择。 

  一个标多少钱?多组答案,能双赢吗? 

  21世纪经济报道记者走访证实,依然有诸多厂商多年来仍坚守在南极电商供应商名单之中。 

  在2013年-2017年与南极电商签了授权供应商合同的浙江永爱服饰有限公司,就是一个例子。 

  浙江永爱服饰有限公司位于义乌市后宅街道城北路28号。 

  2月5日,21世纪经济报道记者探访了解到,浙江永爱服饰有限公司主要销售的是保暖内衣、运动内衣、内衣、内裤等品种,其在天猫上拥有“南极人永爱专卖店”。

(21世纪经济报道记者朱艺艺摄:浙江永爱服饰有限公司)

(21世纪经济报道记者朱艺艺摄:浙江永爱服饰有限公司) 

  记者以进货身份向浙江永爱服饰的一位分销经理咨询,其表示,公司“可以来样加工,也可以一件代发”,比如在天猫上一款标价39元/套的女士保暖内衣,含标含包装,可以给到需求货源的网店的进货价是23元/套,一套标费在2.5元左右,也就是占比10%左右。 

  查询“南极人永爱专卖店”,销售最多的是一款19.86元的白色抹胸内衣,月销593笔,其次是一款39元的女士保暖内衣,月销108笔。 

  作为南极电商的核心类目,内衣类目是一个极具代表性的观察视角。 

  南极电商2019年年报显示,在阿里平台,南极人品牌的内裤、保暖内衣、袜子和家居服等四个细分类目GMV排名第一;在京东平台,南极人品牌的内裤、保暖内衣、袜子和家居服等四个细分类目GMV也排名第一,已成龙头之势。 

  另一组数据为,2019年,南极人内衣类目在阿里平台的月均访客数约为5115 万人,月均客单价约为49.76元,月均转换率为20.28%,无论是访问人次、购买人次,还是复购人次,都呈现活跃态势。 

  此外,一位为南极电商供应棉质衬衫的义乌商家告诉21世纪经济报道记者:“南极人的吊牌并不轻易对外提供,只给授权的网店,公司与南极电商的合作“除了缴纳10万元的保证金,还要每年缴纳18万元的授权费”,他透露,一件棉质衬衫“一个标1.5元”。 

  根据2015年南极电商借壳新民科技上市时的公告,南极电商报告期内,向授权供应商收取标牌使用费价格标准为每套价格在 0.3元-2元不等,根据品类不同而略有差异。 

  21世纪经济报道记者也试图从南极电商方面获得这一数据。 

  记者以纺织品厂商身份联系南极电商,询问线下门店授权业务具体事宜。工作人员向记者确认,“吊牌费用是按需收取”,授权时间周期一般为一年。但据其反馈,吊牌费用或远高于上述区间。 

  记者以购买100万(金额)吊牌、客单价300元为例向其咨询吊牌单价,该人员估算,收取的单个吊牌金额为20元,吊牌数量为5万套。 

  这一数据无法确定是否与南极电商的销售洽谈技巧有关,或许也受到线下与线上网店吊牌价格不同影响。 

  按此计算,南极电商收取的标牌费用占客单价的比例约为6.67%。但其并未告知按照何种标准收取。 

  其称,除了吊牌费用,还要收取保证金费用、授权费用。 

  其中,保证金费用是10万元,单店费用是2万元,在合作期结束之后会退还;授权费用,单店为1万元,如果店数多的话,可以给打包价如10万元。从其表述来看,南极电商鼓励经销商多开店,“一个店预计一年能卖3千套吊牌,假设一年开10家店,就能卖3万套。” 

  “品牌授权一般是一年一签,如果第一年合作完成,还剩下数万套标牌。那么第二年继续合作,继续购买标牌。等到合作期结束,如果还有剩余标牌,会给一定的延长期给予消化。”该工作人员介绍。 

  此外,21世纪经济报道记者在义乌偶遇一位自称曾与南极电商合作的滴滴司机王明(化名)。 

  王明称自己之前拥有一家专卖女士打底裤的淘宝店,“几年前买了2万元南极人的标”,不过在他看来,即便打上了“南极人”的标签,也很难说一劳永逸。 

  “我当时投了2万元,差不多1毛钱一个标,发货的工厂在江西上饶,因为那里工厂成本比较便宜。”不过一年之后,王明发现,“(有南极人的贴牌)也没啥用,亏了一些钱”,现在,他已经将精力转战拼多多网店。 

  “贴牌”AB面:GMV暴增与品控难题 

  王明所困惑的,也正是市场所疑问的,南极电商“卖标+弱管控”的商业模式,有持续性吗? 

  令人意外的是,交谈中,上述生产棉质衬衫的这位义乌商家,向21世纪经济报道记者主动提起了今年年初南极电商股价大跌的事。 

  他提到,“之前南极人授权的企业太泛滥了,听说公司现在已经开始加强管理了。” 

  从数据看,南极电商,已经在电商领域十年。 

  公开资料显示,南极电商的前身为上海南极人纺织品发展有限公司(张玉祥实际控制的公司,于2003年成立,2012年注销),2008年,在市场上拥有1500万消费者和2万个终端的南极人,提出了“品牌授权”的商业模式,把生产端和销售端的所有自营环节砍掉,同时把经营了十余年的工厂变卖,授权合作工厂生产“南极人”品牌产品,潜心卖吊牌…… 

  2013年,几经变更后的南极人(上海)纺织科技有限公司股份制改造,整体变更为南极人(上海)纺织科技股份有限公司,并在2015年借壳新民科技上市,正式更名为南极电商(上海) 股份有限公司,即市场所熟知的上市公司。 

  南极电商的“品牌授权”模式,合作客户主要是两种类型,一种是经销商,在各个渠道销售,另一种是供应商,自己开工厂。相对南极人的“品牌”,这些工厂生产的,业内称为“白牌”。 

  南极电商工作人员证实,授权渠道分为三种,分别为:既是生产商又是经销商、经销商、生产商,不过,其中生产商的授权较少。 

  其产业逻辑是,对于“白牌”工厂而言,可以借助品牌知名度快速扩大销量,节约品牌建设成本、降低周转风险;对于南极电商来说,可以借助品牌优势,扩张品类,同时借助电商平台流量红利期发展经销商,以低成本撬动高利润。 

  公开数据显示,南极电商、经销商、供应商捆绑在一起的“南极共同体”,充分体现了强者愈强的马太效应。 

  譬如,“南极共同体”线上店铺实现的GMV从2016年的72.06亿元增长到2018年的205.21亿元,年均复合增长率68.75%。 

  到了2019年,其可统计GMV更是达到305.59亿元。 

  另一组公开数据是,南极电商的品牌在阿里、京东、社交电商、唯品会等各电商渠道,合计约有10万个产品链接。 

  不过,硬币的另一面是,南极电商作为品牌授权商,自身不进行生产,产品质量把控能力较弱。 

  对此,南极电商在2019年年报中称,2019年调研了320家工厂,编写各品类质量管理作业指导书共12份,并发放给工厂,派行业专家进行培训,同时要求工厂按区域到指定机构检测,提升品控水平。 

  此外,“卖标+弱管控”的授权模式,易引发各方纠纷。 

  21世纪经济报道记者查阅裁判文书网,发现多起南极电商与授权供应商之间的合同纠纷。 

  如台州市路桥六月玫瑰服装厂就曾将南极人诉诸法院。 

  裁判文书网显示,该服装厂曾于2013年4月7日与南极人签订了《南极人生产及经销授权合同》。此后,六月玫瑰服装厂投入大量资金并购买了商标辅料开始经营。 

  但是2014年5月,南极人当时的代言人黄海波曝出丑闻,南极人商标品牌价值降低,六月玫瑰服装厂的产品使用了印有黄海波头像的包装盒,因丑闻导致销售无门,要求向南极人退还购买的38895套商标辅料,并请求获得经济损失赔偿39万元,最后法院一审宣判南极人赔偿六月玫瑰服装厂2.4万元。 

  此外,2017年,南极电商与浙江鑫马服饰有限公司的特许经营合同纠纷,南极电商认为根据合同约定,“合作工厂浙江鑫马服饰应当在每次申请商标辅料前将品牌服务费支付至南极人指定银行账户”,然而合作工厂“并未按约定先付款再发货”,拖欠服务费和辅料费44.97万元。 

  在21世纪经济报道记者探访的过程中,卖棉袜的义乌市品胜针织有限公司员工则坦言,“所在工厂之前给很多品牌都做过代工,其实相比大的品牌,还是小的品牌更赚钱”。 

  他表示,“大的品牌在很多平台授权的店铺太多了,竞争太激烈”。 

  时间互联,一项撕标签实验 

  不知是不是背负“卖吊牌”的标签太久,南极电商也在竭力撕掉标签。 

  2015年,南极电商的收入构成主要为品牌综合服务业务(占比70.29%)和货品销售(占比27.53%)、园区平台服务费(占比1.99%)等。 

  到了2017年,南极电商的收入构成演变为品牌综合服务业务(占比63.07%)、移动互联网媒体投放平台业务(占比22.36%)、货品销售(占比3.20%)、自媒体流量变现业务(占比3.11%)等。

(21世纪经济报道制图:南极电商2016年、2017年纵向对比最为典型)

(21世纪经济报道制图:南极电商2016年、2017年纵向对比最为典型)

(21世纪经济报道制图:南极电商2016年、2017年纵向对比最为典型) 

  可以看到,其新增了移动互联网媒体投放平台业务。 

  移动互联网媒体投放平台业务,对应的即是一家名为北京时间互联科技有限公司(下称“时间互联”)的企业。 

  2017年2月,南极电商以股份及现金支付方式收购时间互联100%股权(其中以发行股份支付对价5.736亿元,支付现金3.824亿元),切入移动互联网营销领域。 

  时间互联主营 “移动互联网媒体投放平台业务”和“移动互联网流量整合业务”,自称拥有VIVO、小米等优质流量媒体合作资源,同时也是腾讯应用宝、今日头条等主流流量媒体的核心代理商。 

  “可以这样理解,南极电商导流量的营销业务,可能是从他们最早的那批授权经销商需求拓展起来的,授权的经销商多了,网店需要做推广”,一位电商行业从业人士也向21世纪经济报道记者分析。 

  2018年,时间互联的上述两块业务为南极电商合计贡献收入23.16亿元,占南极电商总营收的69.08%;2019年合计贡献收入25.08亿元,占南极电商总营收的64.20%。 

  但相比南极电商的品牌综合服务业务高达93.36%的毛利率(2019年数据),移动互联网业务的毛利率低到只有7.5%。 

  有分析人士评价南极电商:靠南极人赚钱,靠时间互联升值。 

  “其实相比前两年纯粹卖吊牌,南极电商的模式已经有所转变了,现在是品字形结构,做品牌运营,包括前两年公司收购时间互联,也是要完善这个环节”,今年2月初,一位曾为南极电商提供咨询服务的零售业人士告诉21世纪经济报道记者。 

  该零售业人士并不认同此前的券商质疑报告,在他看来,“如果抓住电商的机会,南极电商有机会做成中国的国民家庭品牌”。 

  随着业务结构变化,南极电商的前五大客户和供应商也悄然变化。 

  2019年,南极电商的前五大供应商变成了广州小米信息服务有限公司、维沃通信科技、深圳市腾讯计算机系统有限公司、华为软件技术有限公司、湖北今日头条科技有限公司;前五大客户则为深圳前海新之江信息技术有限公司、北京麦***有限公司、福州三六零网络小额贷款有限公司、北京字***有限公司、淘宝(中国)软件有限公司。 

  有一种市场说法是,“南极电商被质疑财务造假,其实是因为公司和供应商有很多利益承诺,但是又不方便做出公开回应。” 但是这一论据尚无法考证。 

  接下来的一大看点仍是时间互联。其在2016-2019年均完成对应的业绩承诺,随着业绩对赌期结束,接下来的财报数据才是机构着眼的重点。(作者:朱艺艺,张赛男)

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